在上海徐家汇日月光的汉堡王门店中，摆放着三台自助点餐屏，选餐下单，选择“刷脸付”，输入与支付宝绑定的手机号，便可以完成点单，全过程约15-20秒。
此外，门店还包括线上点单、扫码点单等多种形式，据这家门店店长介绍，门店总体线上点单平均占比超过50%，大屏点单超过30%。
多端口下单，外送，IoT支付，会员权益……，这个诞生于美国的餐饮品牌，在各个平台打造了自己的服务和运营阵地。
不仅是汉堡王，无论是快消餐饮巨头，还是传统餐饮品牌，都在迎来一场数字化变革。
对于餐饮行业来说，这是一个全新的时代，团购、外卖、移动支付的兴起使得行业的数字化被大大加速。
对于消费者而言，数字化层面的感知可能是便利，多渠道。但对于企业而言，如何通过数字化转型，进行拉新留存，精细化运营，并提升盈利能力，成为摆在每一个品牌面前的难题。
这是一项长期的战略行动，餐饮品牌数字化转型已经跨过了单纯的“薅流量”的时期，迈向获取精准流量，增加自运营能力的新阶段。
如果说之前，获取流量是重中之重;在未来，依托平台提供的阵地，把流量盘活，才是重点。
餐饮行业切换数字化轨道
餐饮行业一度被认为是最“复杂”的行业。
一方面是变化太快。市场竞争本就激烈，加上近年来层出不穷的网红品牌加入战局，以很快的速度成长，行业有了诸多变量。
另一方面，离消费者太近，要给到消费者最好的饮食记忆和体验，满足需求，但消费者的体验和需求，还一直处于动态的变化中。
早在上一个五年，部分餐饮品牌已经开始积极触网，主动需求数字化转型，颠覆消费者的体验，驱动品牌业务的增长。
在这场数字化转型实验中，互联网平台成为始终绕不开的因素。借助阿里、腾讯等平台的力量，获取线上流量，做服务场景的延伸，是相对便捷的方法。
早在2015年，汉堡王在中国便开启了数字化的尝试。值得注意的是，汉堡王不仅是最早接入移动支付的餐饮品牌之一，也是第一批驻外卖平台的餐饮品牌。
“尽管当时有各种各样的顾虑，需要各种各样系统的对接，但与支付宝、饿了么接洽后，管理层当机立断地进行了大量的合作。”汉堡王(中国)数字营销总监于学滨告诉锌财经。
从现在的数据来看，饿了么和美团外卖等平台的生意贡献度超过了汉堡王整体数据的30%。
汉堡王是大多数餐饮品牌探索数字化的一个缩影。通常来说，第一阶段是线下拥抱移动支付，借助消费结算的端口，实现初始数字化;其次，随着本地生活服务平台的出现，开始大举接入外送服务，从“到店”延伸“到家”的场景。
看似是简单地入驻平台“薅流量”，但背后对于传统企业的革新与挑战却极大，扩大到整个餐饮行业来看，数字化转型做了很多年，依然存在诸多痛点：无法运营自己的流量、同质化竞争、营销不精准等。
换句话说，获取流量越来越难，就算获取到了，也无法很好的留存。
对于餐饮品牌来说，今天的数字化转型，不仅仅只是点餐系统，或者是支付环节的数字化，而是需要具备一种整体的能力，集成支付、精准营销、配送、周边消费等环节，重塑运营体系。
在开放的生态内，品牌可以通过平台庞大的流量，以及其提供的数字化自运营工具，创建起自己的数字化营销体系。这是汉堡王选择合作阿里巴巴、支付宝的原因，用于学滨的话说，“汉堡王正在迈入数字化的第三阶段，借力平台创建属于汉堡王的数字生态系统”。
攻城略地
如何把平台流量盘活，找到符合自身业务逻辑的数字化改造方式，对于品牌来说，确实像“穿过漫长的山洞”，需要一次又一次的试错。
对于任何餐饮企业来讲，数字化最大的挑战，在于技术，汉堡王也不例外。于学滨认为：“在技术能够达成的前提下，汉堡王要想尽办法满足消费者的需求。通过不同端和平台触达消费者，从而提供给用户更多数字化的体验”。
汉堡王率先布局的，是微信小程序，基于微信去中心化的特点，做社交和裂变，推出手机点餐、会员积分等服务。
当支付宝小程序正式上线后，汉堡王其实也有过挣扎，“到底需不需要这么多小程序?”“消费者到底需要怎样的小程序?”
相比于微信，支付宝小程序对于汉堡王品牌的吸引力在于，阿里生态的联动能力和丰富的跨界可能，一个小程序，可以对接阿里生态下的诸多平台。
从2019年年初，汉堡王就进行了支付宝小程序的先行尝试，并且在阿里生态的多端进行了全面合作，如高德，口碑，天猫，饿了么等。
依托于平台，汉堡王的数字化转型速度在不断加快。
有这样的一个场景：
在线上，远距离可以通过汉堡王天猫旗舰店下单，近距离可以通过饿了么配送。
在线下，消费者在到店前，可以通过口碑端小程序完成线上团购，到店中通过高德引导到最近的门店，到店后通过汉堡王支付宝小程序自助点餐。
从线上到线下，通过阿里的数字技术能力和自有生态体系，汉堡王已打造了营销闭环，可以在各个端口满足消费者的需求。
一方面，平台的流量可以解决获客问题，品牌可以参与各种相关联合营销的活动;另一方面，借助支付宝小程序品牌也创建了自运营阵地。
与此同时，汉堡王开始构建“会员生态”。
目前，汉堡王在支付宝有2个小程序，包括会员小程序，手机点餐小程序，通过会员小程序领取福利，通过点餐小程序可以预点单，到餐厅到店取或者直接就餐，这样的闭环也带来了很好的流量转化。
在目前汉堡王所设立了2个微信小程序、2个支付宝小程序矩阵中，支付宝会员小程序表现最为突出，过去一年，给汉堡王带来了接近400万的会员量。
对于品牌来说，400万的会员量，变化不只是生硬的数字。
在于学滨看来，完整的会员体系，可以让汉堡王更加数字驱动，可以充分了解顾客在哪里，是谁，为那个产品而来，这也利于为市场营销、营运提供更精准的洞察。
