“传统”酒店输在哪？

　　只有跟上产业格局变化、环境变化与顾客需求变化，持续研发满足目标顾客需求的产品和服务，才能将“传统”变为现代经典，这将是全服务酒店的未来之路。

　　□袁学娅

　　本文中的“传统”酒店，指那些纳入星评体系、提供全项目服务的酒店。目前，这些酒店在“新锐”酒店不断面市、互联网技术越来越成熟的当下，是比较困惑的群体。如果跟不上经济发展的步伐、没有学到网络时代大数据的精髓、没有根据顾客需求积极转型，他们就会慢慢地被顾客抛弃，经营困难、业绩低下，甚至拖了行业整体效益的后腿。

　　和部分成功的“新锐”酒店相比，这些“传统”酒店似乎在现阶段输了。输在哪?为什么输?还有机会赢回来吗?

　　输在哪?

　　笔者以为，其一，这些“传统”酒店输在被地产捆绑的重资产和重负债上。这类“传统”酒店，大多数建造资金源于银行贷款，且与地产项目捆绑在一起，是重资产、重负债。

　　其二，输在投资档次和当地消费错位上。在一些三线以下城市，因为某些原因，超出当地消费水平建了一些高大上的“传统”酒店。这些酒店开业后，售价根本达不到高端水平，很多功能成了摆设，无法实现盈利。

　　其三，输在投资认知的偏差上。重硬件投资、重面子工程、重大而全，这样的酒店无论请国际品牌、国内品牌还是自行管理，都直接影响投资回报和营运坪效。

　　其四，输在对互联网大数据时代的认知偏差和应用乏力上。在“互联网+”的喧嚣中，这些酒店以为有了OTA做靠山，就忘了自身营销的本能，为了前期无成本代理、后期收佣金模式而兴奋。可是几年下来，他们发现对于OTA的依赖如同吸食******般成瘾，放置在OTA渠道的销售比例不断增加。当佣金不堪重负，酒店希望将OTA流量转为直销客时，他们才意识到没有自身的预订平台和手段，没有自身的会员体系，转换难如登天。实践中，一些“传统”酒店大量使用OTA平台引客，却又不重视线下提升顾客满意指数，结果是网上评分不受待见，直接影响顾客选择，进而造成营收下降。

　　其五，输在对无形资产投资的忽略上。一些“传统”酒店拥有建筑物业，但往往不重视对于无形资产的投资，如品牌包装、产品研发、互联网管理系统建设等，使自身在竞争激烈的当下日益落后。

　　为什么输?

　　总而言之，笔者以为，“传统”酒店输在对于行业的本质认知有偏差，对行业专业不尊重，对互联网给予行业的冲击没有做好清晰的思考和准备。

　　互联网大数据时代的到来，对于“传统”酒店这个群体而言，不是多了一个OTA平台的概念，而是酒店与顾客、酒店与供应商、管理者与员工的交流平台变了，交流方式变了，交流工具变了，产业格局变了。需要解决的问题是新环境、新需求下，我们为顾客提供什么产品和服务才能满足他们的需求。顾客从来不会考虑酒店的后端，比如网络、管理系统用什么服务器?员工从哪里来?物流如何解决?但是，为了满足顾客的新需求，酒店要更新和改变的恰恰是顾客看不到的后端内容和方法。如果没有及时更新和对客服务有关的后端，酒店又如何为顾客提供满意的产品和服务?再好的功能设备设施，也可能因无人享用而成为鸡肋。

　　还有机会赢回来吗?

　　虽然困难重重，但是“传统”酒店仍然有机会赢回来。关键是管理决策者的认知是否跟得上互联网环境的改变和顾客需求的改变。

　　传统的全服务酒店和新锐的有限服务酒店相比，功能更为齐全。如果每种功能都能够在为顾客提供服务的同时创造收益，那就是优势。同样的，如果功能发挥有限，那么，人效低、坪效低的情况就会凸显。

　　如何更新产品与服务，如何应用新平台和新工具连接顾客呢?比如，目前，住有限服务酒店的顾客用手机APP叫餐饮外卖已成常态，那么，餐饮功能齐全的高端酒店也有顾客点餐饮外卖产品，酒店是否应该反省：为何顾客不愿享用酒店餐饮?是价格、味道、点餐工具方面的原因，还是其他原因?难道追求生活方式的高端消费群体就不需要服务吗?

　　只有跟上产业格局变化、环境变化与顾客需求变化，持续研发满足目标顾客需求的产品和服务，才能将“传统”变为现代经典，这将是全服务酒店的未来之路。